Что бы прочно завладеть умами потребителей, нужно помнить о законе маркетинга, который говорит о фокусировке. Его суть состоит в том, что по-настоящему успешные продукты ассоциируются у клиентов с одним простым словом.

У каждого продукта это слово своё. К примеру, Apple – новинка, Ferrari – скорость, а Domino’s  — быстрая доставка. Именно это слово должно выражать суть продукта, его главное конкурентное преимущество. Иногда покупатели сами начинают воспринимать товар нужным образом, но гораздо чаще, это работа маркетологов.

Существует несколько тонкостей при выборе фокуса. Прежде всего, слово должно быть простым и общеизвестным. Далее, не нужно отбивать его у конкурентов, это заведомо проигрышная стратегия. Если в сознании клиентов за какой-то компанией уже закрепилось ключевое слово, то изменить его практически не возможно. Именно поэтому лучше не подражать конкурентам, а отыскать изюминку в своём продукте и сделать на неё упор. Причём нужно смотреть на вещи здраво, и чётко понимать своё место на рынке. Например, американская компания Avis очень грамотно сыграла на том, что она занимает второе место на рынке проката автомобилей. В рекламном сообщении так и говорилось: «Avis №2 в прокате автомобилей, поэтому мы стараемся больше. А ещё у нас очереди меньше». Именно после этой кампании по продвижению услуг, дела предприятия пошли вверх.

После того, как выбрано ключевое слово, которое воплощает в себе желаемое восприятие товара, нужно строить рекламную кампанию опираясь на него. Однако следует учесть, что обещания клиентам нужно выполнять, нельзя их разочаровывать. Поэтому, если у FedEx главная характеристика это «доставка за одну ночь», то так и должно быть. Форс-мажоры и задержки неприменимы. Ведь после завоевания определённого имиджа начинается самая сложная работа – его поддержание.